Orange retire ses campagnes publicitaires à TF1

Orange et Free veulent tout pour une bouchée de pain

Le groupe audiovisuel demande à être mieux rémunéré pour ses contenus

Le PDG d'Orange, Stéphane Richard, et le patron de TF1, Gilles Pélisson

Le bras de fer entre les opérateurs télécom et le groupe TF1 se poursuit. Chacun abat de nouvelles cartes pour tenter de faire fléchir l'autre. Cette fois, Orange, ex-France Telecom, a dégainé l'arme publicitaire: l'opérateur historique a annulé des campagnes prévues sur les chaînes de TF1 dans les semaines à venir. "Il y a eu des consignes, il y a environ deux semaines", au moment où le ton est monté entre les deux parties. 

A l'antenne toutefois, cela ne se voit pas encore, puisque les délais d'annulation d'une campagne publicitaire sont fixés à quatre semaines. Depuis plusieurs mois, son PDG, Stéphane Richard, répétait qu' "Orange est l'un des plus importants annonceurs chez TF1", une manière de chantage à peine voilé. 

Orange a fini par mettre ses menaces à exécution. 

"En 2017, Orange a déboursé 49 millions d'euros bruts en investissements publicitaires sur les chaînes du groupe TF1. Sur les 102,7 millions d'euros de budget publicitaire global dépensés en TV, 48,4% sont alloués à TF1", première chaîne télévisée en France, indique Philippe Nouchi, le directeur de l'expertise médias chez Publicis Média.

D'après un autre expert, "cela représente 20 millions d'euros net environ". Or, c'est peu ou prou la somme que TF1 réclame à Orange pour la diffusion de ses chaînes et de ses services de replay sur Orange... Plus précisément, le groupe audiovisuel - dans lequel l'Etat français (dont Bpifrance) est actionnaire à hauteur de 23 % - souhaite que l'opérateur lui verse une juste redevance de 25 millions d'euros. 

Alors ministre de l'Economie, Emmanuel Macron, avait déclaré fin mai 2017 que l'Etat n'a pas vocation à rester de manière pérenne au capital, avant d'ajouter toutefois qu'un désengagement ne se ferait pas dans l'immédiat. Les pouvoirs publics ont assuré à plusieurs reprises vouloir conserver une minorité de blocage au sein de l'ancien monopole des télécommunications, où l'Etat dispose de trois représentants au Conseil d'administration.

TF1, le groupe de Gilles Pélisson, ne devrait pas en rester là.

Si Orange refuse de payer et annule son budget publicité, l'affaire devrait se retrouver rapidement devant les tribunaux. TF1 pourrait alors reprocher à l'opérateur d'abuser de sa position d'annonceur pour tenter d'influencer l'issu de négociations dans un autre dossier. 

De son côté, Free, qui résiste à TF1, ne dispose plus des mêmes armes arme: le groupe du milliardaire Xavier Niel (propriétaire du groupe L'Obs et copropriétaire du journal Le Monde) n'est déjà plus annonceur sur ses écrans publicitaires de TF1. Un choix qui remonte à l'époque où le groupe de Xavier Niel et Bouygues Telecom (filiale tout comme TF1 du groupe Bouygues) multipliaient les contentieux devant les tribunaux. "Cela prouve qu'un opérateur télécoms peut gagner des parts de marché, sans pub sur TF1", glisse un proche de l'opérateur.

"Même si ce n'est pas impossible, vu la puissance de TF1, il est toutefois difficile pour un gros annonceur comme Orange de se passer du diffuseur", estime Philippe Nouchi. 

TF1 réclamait initialement 80 millions d'euros à Orange en droits de rediffusion 

Pour le moment, Orange et Free se liguent contre TF1, continuant d'estimer que les exigences de TF1 sont trop élevées. Mais ces opérateurs peuvent-ils se priver de contenus.

 

TF1 aurait déjà fait des propositions en revoyant ses prétentions à la baisse. La filiale de Bouygues n'aurait pas encore fait assez de concessions, au goût de ses partenaires.

Mais, en même temps, le groupe audiovisuel a saisi la justice pour demander à Orange de cesser la diffusion de ses chaînes gratuites de la TNT. Dans cette guerre d'influence et des prix, les abonnés de Orange sont privés des services de replay MyTF1. Restent les chaînes. 

Le diffuseur peut encore peser sur Orange, mauvais client. 

Ce qui serait l'occasion pour chacun des protagonistes de mesurer l'attachement de ses clients à ses services, d'ici l'échéance du mondial de Football en Russie qui démarre en juin sur les antennes de TF1.

 

Or, TF1 vient d'annoncer, ce jeudi, qu'il demande à Orange de ne plus distribuer ses chaînes sur sa box TF1. En cas de refus persistant de payer, les accords de distribution entre le groupe télévisuel et Orange prennent fin, à l'occasion de la date d'échéance des contrats, le 31 janvier dernier. 

A noter que, jusqu'à ce qu'elle soit nommée ministre du Travail de Macron, Muriel Pénicaud, directrice générale des ressources humaines du groupe Danone, a été l'un des huit administrateurs d'Orange (en même temps qu'elle siègeait dans différents autres conseils d'administration de grandes entreprises,  la SNCF, puis Aéroports de Paris).